Oleh Wahyu Dhyatmika (Ketua Umum AMSI / CEO Tempo Digital)
Ada pertanyaan besar yang terus muncul sepanjang Asia Pacific Media Forum 2026 pada 5-7 Agustus 2026 lalu di Nusa Dua, Bali, ketika teknologi, perilaku konsumen, dan industri periklanan berubah begitu cepat, dari mana pertumbuhan media berikutnya akan datang? Masih adakah masa depan untuk publishers berbasis news? Apa peran media dan jurnalisme di lanskap informasi baru ini?
Bagi mereka yang sehari hari mengelola media massa, pertanyaan itu bahkan lebih mendasar: dari mana uang untuk membiayai jurnalisme akan datang ketika model bisnis berbasis traffic kian runtuh?
Selama hampir dua dekade, cara kita menjalankan bisnis media relatif sederhana. Media digital mengejar traffic. Traffic menghasilkan pageviews. Pageviews menciptakan inventory iklan. Semakin banyak halaman dibuka, semakin banyak impression yang bisa dijual melalui programmatic advertising. Karena itu, ruang redaksi didorong memproduksi sebanyak mungkin artikel, menguasai SEO, memenangkan keywords, dan mengejar posisi teratas di mesin pencari.
Model itu kini memasuki senjakala
Mesin pencari tidak lagi sekadar menjadi pintu yang mengantar pengguna ke website. Search semakin berubah menjadi answer engine: pengguna mengajukan pertanyaan dan memperoleh jawaban langsung, termasuk melalui AI Overview, chatbot dan berbagai AI agent. Dalam lanskap seperti ini, konten publisher memang tetap dipakai untuk membangun jawaban, tetapi kunjungan ke website media tidak otomatis terjadi.
Ada satu sesi di APMF 2026 yang secara khusus membahas masalah ini. Lars Voedisch, Group CEO dari PRecious Communications, dengan antusias membawakan materinya: “From Earned Media to Engineered Visibility: Who Controls the Story Now?” Dia menggambarkan pergeseran ini sebagai perpindahan dari SEO menuju GEO—Generative Engine Optimization. Jika dulu persoalannya adalah apakah Google dapat menemukan halaman kita, sekarang pertanyaannya menjadi apakah mesin AI menganggap kita sebagai sumber yang cukup otoritatif untuk dikutip. Prinsipnya keras: di dunia answer engine, jika sistem AI tidak mengenali otoritas kita, keberadaan kita jadi mudah diabaikan.
Implikasinya serius. Traffic tidak lagi bisa menjadi fondasi tunggal bisnis media.
Tetapi kesimpulannya juga tidak boleh salah: kita boleh meninggalkan obsesi pada traffic dan pageviews, tetapi jangan meninggalkan reach dan engagement.
Reach adalah pintu masuk. Engagement adalah tanda bahwa perhatian mulai berubah menjadi hubungan. Tanpa keduanya tidak ada top of funnel, tidak ada akuisisi pengguna, tidak ada influence, tidak ada subscription, tidak ada komunitas, dan pada akhirnya media sulit membangun trust.
Jadi persoalannya bukan apakah media masih membutuhkan audience dalam jumlah besar. Persoalannya adalah bagaimana mengubah audience menjadi sesuatu yang lebih bernilai daripada sekadar pageview.
Dari traffic-driven menjadi value-driven metrics
Saya juga belajar dari APMF 2026 bahwa perubahan terbesar dalam industri pemasaran juga terjadi pada definisi mengenai apa yang dianggap sebagai hasil atau key output. Dalam model lama, publisher bisa mengatakan kepada pengiklan: kami mempunyai sekian juta pengguna, sekian juta pageviews dan sekian juta impressions. Sekarang itu tidak cukup.
Konsumsi media kini terfragmentasi di berbagai layar dan platform (multi screen experience). Seseorang bisa mengenal sebuah isu melalui TikTok, melihat videonya di YouTube, membaca penjelasan panjangnya di website, berdiskusi mengenai isu itu di WhatsApp dan akhirnya membeli sebuah produk setelah melihat rekomendasi lain beberapa hari kemudian.
Matty Lin, Commercial President untuk Nielsen Asia Pacific menjelaskannya panjang lebar pada sesi “Decoding the Fragmented Future: Nielsen’s Media Outlook 2026 & Beyond” di hari pertama APMF. Dia menawarkan empat kelompok pengukuran yang lebih relevan: reach and frequency; engagement and attention; brand perception and consideration; serta sales and ROI. Pertanyaannya bukan lagi semata-mata “berapa orang yang melihat sebuah iklan”, tetapi siapa yang melihatnya, seberapa besar perhatian diberikan untuk materi iklan tersebut, apakah persepsi terhadap brand berubah setelah itu, dan apakah akhirnya terjadi tindakan yang mempunyai nilai bisnis?
Ini berarti bisnis media harus bergerak dari traffic-driven advertising menuju specific-metrics-driven marketing, sebuah model pemasaran yang terukur dengan sederet KPI yang jelas.
Namun, ada satu prinsip penting: kita tidak boleh menjanjikan sesuatu yang tidak bisa kita kendalikan. Publisher bukan toko yang bisa menjamin produk klien terjual. Kita tidak seharusnya menjanjikan –atau dipaksa berkomitmen pada– angka penjualan yang proses akhirnya berada di tangan produsen, distributor, marketplace atau agency.
Yang dapat dijual publisher adalah sesuatu yang nyata dan dapat diukur: attention, interest, qualified reach, engagement, buzz, conversation, brand consideration, leads dan traffic berkualitas menuju kanal penjualan klien.
Tugas agency dan pemilik produklah untuk mengubah semua itu menjadi transaksi.
Perbedaan ini penting karena selama ini media sering terperangkap mencoba menjual sesuatu yang bukan kompetensinya. Padahal aset kita sebenarnya jauh lebih berharga: kemampuan mendapatkan perhatian audiens melalui informasi yang dipercaya.
Sesi “Future of Growth: Beyond Advertising, Toward Connected Ecosystem” yang dibawakan dengan ciamik oleh Albertus Andre, VP dan Head of Digital Marketing & Partnership di Prudential Indonesia menjelaskannya dengan gamblang. Dia bahkan merumuskan persamaan pertumbuhan baru sebagai lima tahap: attention, trust, utility, data dan distribution. Pertumbuhan terjadi ketika perhatian berubah menjadi sesuatu yang dipercaya, berguna, dapat dipelajari melalui data, lalu diperluas melalui jaringan distribusi. Karena itu, masa depan marketing bukan sekadar “more advertising”, tetapi more connection.
Di sinilah publisher seharusnya berada. Audience baru tidak hanya butuh informasi
Perubahan berikutnya terjadi pada manusia yang kita layani. Audiens hari ini hidup di bawah algoritma. Mereka tidak membuka internet lalu memutuskan satu per satu media mana yang ingin dikonsumsi. Platform telah memilihkan video, berita, musik, produk, restoran, film, bahkan pendapat yang dianggap relevan untuk mereka.
Dimas Fikhriadi Soeparan, GM Sustainability & Communication di KG Media memaparkan riset tentang perilaku Gen Z di sesinya yang berjudul “From Fandom to Checkout: How IP Shapes Consumer Decisions“. Menurut temuan riset itu, tantangan untuk menjangkau Gen Z bukan semata-mata mendapatkan reach. Tantangan sebenarnya adalah menembus filter mereka.
Gen Z hidup dalam kondisi content saturation, algoritma yang sangat personal, dan identitas yang cair. Mereka tidak selalu membutuhkan persuasi tambahan. Dalam banyak keputusan, yang mereka cari justru reassurance: keyakinan bahwa pilihan yang dibuat masuk akal, sesuai dengan identitas mereka dan diterima oleh komunitasnya. Familiarity, fandom dan social currency menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan.
Riset ini sangat penting buat media. Selama ini newsroom kita terlalu sering menganggap kebutuhan pembaca selesai setelah pertanyaan “apa yang terjadi?” dijawab. Padahal audiens datang ke website kita dengan kebutuhan yang jauh lebih kompleks.
Mereka tidak hanya ingin tahu apa yang sedang terjadi. Tetapi mereka juga ingin memahami mengapa hal itu terjadi. Mereka ingin memutuskan harus berbuat apa. Mereka ingin mempunyai bahan untuk berbicara dengan orang lain. Mereka ingin terhubung dengan komunitas yang mempunyai kepedulian sama. Mereka ingin mendapat inspirasi. Dan pada banyak kesempatan, mereka sekadar ingin mengetahui film mana yang layak ditonton malam ini, restoran mana yang patut dicoba, laptop apa yang paling sesuai dengan kebutuhannya, sekolah mana yang baik untuk anaknya, atau layanan keuangan mana yang aman.
Semua itu adalah kebutuhan informasi. Dan jurnalisme seharusnya mempunyai jawaban untuk mereka.
Jurnalisme bukan hanya berita politik
Di sinilah ada peluang yang terlalu lama kita abaikan. Jurnalisme tidak harus hanya berbicara mengenai presiden sedang berpidato soal apa hari ini, peraturan apa yang sedang dibahas di DPR, kejaksaan dan polisi sedang menyidik kasus korupsi apa, proyeksi pertumbuhan ekonomi di APBN tahun depan, inovasi baru dari perusahaan yang baru diluncurkan dan dampak krisis iklim terbaru di pelosok Papua. Semua itu sangat penting. Tetapi pembaca yang peduli pada demokrasi juga membeli telepon seluler, memilih sekolah, mencari rumah sakit, menonton film, merencanakan perjalanan dan memutuskan bagaimana mengelola tabungannya.
Jika media berbasis jurnalisme meninggalkan wilayah-wilayah itu, ruang informasi tersebut akan sepenuhnya diisi oleh iklan, influencer, marketplace, SEO content farms dan AI-generated recommendation.
Padahal prinsip kerja jurnalistik sangat relevan di sana: karena kita mencari fakta, membandingkan bukti, menguji klaim dan memberikan konteks.
Karena itu publisher perlu membangun lapisan baru produk informasi: buyers guide, product review, service review, recommendation engine, database, comparison tools, community guide dan berbagai informasi praktis sehari-hari, yang sesuai dengan berbagai users need di ekosistem informasi kita.
Dan di sini pula, hubungan media dan iklan dapat memperoleh bentuk baru.
Pengiklan mempunyai banyak informasi tentang produknya. Media dapat menerima informasi tersebut dan mempublikasikannya. Tetapi peran kita tidak boleh berhenti sebagai distributor klaim dari pengiklan. Publisher mempunyai peluang menjadi verifikator.
Apakah baterai telepon yang diklaim bertahan 24 jam benar-benar bertahan 24 jam? Apakah produk keuangan itu benar-benar menghasilkan revenue seperti yang dipromosikan? Apakah sebuah mobil listrik sesuai untuk penggunaan sehari-hari di kota tertentu? Apakah program ESG perusahaan itu sesuai dengan bukti yang tersedia di lapangan?
Produk boleh berasal dari pengiklan. Tapi kesimpulannya tetap harus menjadi kewenangan jurnalistik.
Karena itu model ini hanya dapat bekerja jika ada transparansi yang jelas antara iklan, sponsorship dan penilaian editorial. Pengiklan boleh membeli kesempatan untuk produknya diuji atau diperkenalkan. Mereka tidak boleh membeli hasil penilaiannya.
Dengan model ini, independensi media justru menjadi produk yang kita jual kepada kedua sisi: audience memperoleh rekomendasi yang bisa dipercaya, sedangkan brand memperoleh kredibilitas yang tidak mungkin didapat dari iklannya sendiri.
Belajar dari Prudential: brand membutuhkan manusia, bukan hanya inventory
Salah satu contoh menarik datang dari Prudential melalui model PRUfliks Community. Ini muncul di sesi “Future of Growth: Beyond Advertising, Toward Connected Ecosystem” dari Albertus Andre.
Strategi pemasaran Prudential sangat unik. Mereka tidak sekadar membeli media placement sebanyak-banyaknya. Prudential justru membangun trust engine melalui jaringan manusia. Para agen asuransi mereka dilatih mengenai digital marketing, pembuatan hook, caption, short video dan social selling. Mereka kemudian memproduksi user–generated content mengenai literasi asuransi, cerita pelanggan dan relevansi produk. Konten itu diperluas melalui repost, challenge, KOL dan pengakuan komunitas.
Dalam contoh yang dipresentasikan Albertus, lebih dari 4.300 agen ikut berpartisipasi, menghasilkan lebih dari 3.700 konten PRUfliks Heroes dan menjangkau lebih dari 1,5 juta audience. Prinsip utamanya sederhana: community menjadi trust layer yang mengubah pesan brand menjadi cerita manusia.
Tentu publisher tidak perlu meniru model ini mentah-mentah. Etika media berbeda dengan perusahaan asuransi. Tetapi kita dapat mempelajari arsitekturnya.
Brand semakin membutuhkan jaringan pengguna yang mempunyai credibility, personality dan community. Media mempunyai sesuatu yang bahkan lebih kuat: reporter, editor, presenter, kolumnis, expert contributors dan komunitas pembaca yang hubungan awalnya dibangun berdasarkan informasi yang dipercaya.
Ini membuka opsi baru untuk masa depan publisher: bukan hanya menjadi perusahaan media yang mempunyai website dan sejumlah akun sosial media, melainkan menjadi sebuah news creator network yang berpusat pada newsroom yang kredibel dan tepercaya.
Di model ini, reporter tidak lagi hanya menulis artikel. Editor tidak hanya bekerja di balik layar. Mereka dapat menjadi authoritative figure pada bidangnya masing-masing: reporter ekonomi, jurnalis teknologi, editor lingkungan, kritikus film, wartawan otomotif, analis politik, jurnalis kesehatan, berbicara langsung pada audiens dan memperkuat jaringan informasi yang bisa dipercaya.
Kepercayaan terhadap institusi kemudian diperkuat oleh kepercayaan terhadap manusia. Inilah model jurnalisme sosial (social journalism) yang berpeluang tumbuh besar di masa datang.
Sebuah investigasi bisa berkembang menjadi podcast, film dokumenter, buku, forum, newsletter atau workshop berbayar. Sejumlah reporter dan editor dapat membangun program video, komunitas dan event khusus seperti yang dilakukan Bocor Alus Politik dengan event Bocor Banget di festival Ideafest setiap tahun. Sebuah franchise yang bermula dari produk editorial dapat mempunyai sponsorship, membership dan licensing sendiri. Inilah fondasi bagi IP journalism. IP membuat nilai jurnalistik dapat ditangkap berkali-kali, bukan hanya sekali ketika artikel dipublikasikan.
Dari publisher menjadi news creator network
Transformasi ini juga menuntut media berhenti memandang website sebagai pusat semesta. Website tetap penting. Ia adalah owned platform, tempat first-party data, archive, registration, subscription dan transaksi dapat dibangun.
Tetapi discovery kini banyak terjadi di tempat lain. Instagram, TikTok, YouTube, podcast platform, messaging apps dan generative AI akan menjadi gerbang informasi. Media harus hadir secara native di sana, bukan sekadar meletakkan link dengan harapan pengguna kembali ke homepage. Ketika platform ingin menjaga users bertahan di media sosial mereka, sulit melawan algoritma itu. Yang bisa kita lakukan adalah menyiasatinya dengan cerdas. Kita perlu membedakan distribution platform dan monetisation platform.
Social media dapat menjadi mesin reach, engagement dan audience acquisition. Sementara website, app, newsletter, community dan platform untuk produk premium kita menjadi tempat hubungan langsung serta monetisasi dibangun.
Ini bukan kemunduran dari publisher menjadi influencer. Justru sebaliknya: kita membawa standar jurnalisme ke dalam creator economy.
Masa depan bukan media versus creator. Masa depan kita adalah menjadi media yang berhasil menjadi jaringan creator kredibel di ekosistem media sosial.
Dari sana akan muncul beragam potensi revenue stream: sponsorship program dan IP, platform monetisation, membership, live event, paid community, affiliate commerce, licensing, video production, pelatihan, workshop dan tentunya, reader revenue dari langganan atau membership.
Materi Dimas Fikhriadi Soeparan dari Kompas Gramedia Media mengenai Gen Z di APMF memperlihatkan bahwa kolaborasi yang berhasil bukan hanya menumpang popularitas sebuah IP atau fandom. Kolaborasi harus memberi audience sebuah decision confidence dan identity resonance: alasan rasional sekaligus emosional mengapa mereka merasa produk, cerita atau komunitas itu cocok dengan dirinya.
Ini juga berlaku untuk jurnalisme. Reader revenue akan selalu menjadi pilar penting untuk model bisnis jurnalisme berkualitas. Ketika informasi sulit dipercaya, produk jurnalisme yang mempunyai reputasi, bukti dan konteks justru mempunyai nilai lebih tinggi.
Pengalaman Tempo sendiri menunjukkan paradoks menarik. Sepanjang 2025, pageviews Tempo turun 33,5 persen dan users turun 19,4 persen. Tetapi jumlah subscriber justru naik 35,85 persen menjadi lebih dari 46 ribu, sementara pendapatan reader revenue tumbuh sekitar 44 persen. Pelajarannya jelas: traffic turun tidak otomatis berarti nilai jurnalisme turun.
Tetapi subscription juga tidak akan menjadi jawaban tunggal bagi seluruh media di Indonesia. Tidak semua media cocok dengan model bisnis ini. Karena itu publisher perlu membangun portofolio revenue yang lebih beragam.
Selain subscription dan membership, peluang tersebut setidaknya meliputi premium advertising berbasis outcome; branded information services; IP licensing; event dan community; education; affiliate commerce; review dan recommendation services; research dan surveys; data intelligence; corporate due diligence; monitoring; archive licensing; serta data dan content licensing untuk AI.
Kuncinya bukan mengerjakan semuanya. Kita harus menemukan aset unik apa yang kita miliki dan kebutuhan audiens yang mana yang dapat dijawab oleh aset tersebut.
Media lokal mungkin mempunyai community trust dan local commerce. Media berbasis berita ekonomi mempunyai data dan professional users. Media dengan liputan kuat di bidang teknologi mempunyai product review dan affiliate opportunity. Media investigasi mempunyai archive, research capability dan high-trust membership. Media yang fokus dengan berita lifestyle mempunyai creator personalities dan commerce.
Tidak ada satu model bisnis universal
AI: bedakan platform dan tools
Terakhir, ada satu pembedaan yang menurut saya sangat penting: AI sebagai platform dan AI sebagai tools adalah dua persoalan berbeda.
Ketika AI menjadi platform distribusi informasi, kepentingan publisher adalah melindungi intellectual property dan memastikan pertukaran nilai berlangsung adil.
Jika sebuah AI agent membaca ratusan bahkan ribuan artikel kita, merangkum isinya dan memberikan jawaban kepada pengguna tanpa mereka pernah mengunjungi publisher, maka model ekonomi lama putus. Kita tidak bisa terus menyediakan bahan baku gratis bagi teknologi yang berpotensi menggantikan pintu distribusi kita sendiri.
Karena itu publisher perlu memiliki kontrol teknis atas crawler, machine-readable licensing, authentication dan mekanisme pembayaran di website kita. Ada beberapa pilihan hubungan ideal antara AI platform dan publishers di masa depan: premium archive licensing, metered API grounding, strategic platform partnership dan collective bargaining. Bagi publisher kecil dan menengah, model kolektif penting karena dapat memperbaiki ketimpangan daya tawar terhadap perusahaan teknologi global.
Di Indonesia, AMSI bersama OpenMined sedang menguji pendekatan serupa: publisher menyediakan jalur resmi bagi AI untuk menggunakan konten, sementara penggunaan tanpa izin dapat dibatasi. Cloudflare, Tolbit dan infrastruktur sejenis juga membuka kemungkinan kontrol serta monetisasi crawler.
Ke depan, prioritas AMSI adalah membuka negosiasi dengan AI platform sebagai mitra bisnis. Sebagai publishers, kita tidak boleh menyerahkan seluruh aset paling penting kita, yakni berita, kepada mereka secara cuma-cuma.
Di sisi lain, ketika AI diperlakukan sebagai tools, sikap kita justru harus sangat berbeda. Media harus mengadopsi AI sebagai tools secepat mungkin untuk meningkatkan produktivitas perusahaan.
AI tools dapat membantu brainstorming, transcription, translation, editing, tagging, archive management, recommendation, personalization, churn prediction, audience analysis, content valuation hingga business intelligence. Pendeknya AI bisa berfungsi sebagai creator, enhancer, organizer, curator dan analyst. Prinsipnya sederhana:
Protect externally. Exploit internally
Konten, data pembaca dan intellectual property harus dijaga ketika berhadapan dengan platform eksternal. Namun secara internal, AI harus digunakan secara agresif dan bertanggung jawab untuk membuat proses produksi, distribusi, personalisasi dan monetisasi menjadi jauh lebih efisien.
Jurnalisme sebagai Mesin Kepercayaan
Walhasil, masa depan media masih menjanjikan. Saya percaya peluang bisnis di ekosistem media masih sangat besar karena kebutuhan terhadap informasi tidak pernah hilang. Yang saat ini berubah adalah cara informasi ditemukan, dikonsumsi, dibagikan dan di monetisasi.
Kita punya banyak alasan untuk masih optimistis. Pasar entertainment dan media digital Indonesia masih terus berkembang, dengan pertumbuhan terutama datang dari ekosistem OTT, creator economy, discovery commerce dan teknologi periklanan berbasis AI. Abdullah Azis Sumadiwangsa, dari PwC Indonesia menjelaskan potensi itu di sesi berjudul “What Media Works: Winning Trust, Emotion & Scale with Shared Screens & Shared Cultural Moments in the Post-Fragmentation Era” di hari terakhir APMF. Hasil riset PwC menekankan perlunya menghubungkan media, telco, commerce dan ecosystem, bukan membangun bisnis dalam silo.
Di atas semua itu, saya yakin di tengah banjir informasi yang semakin luar biasa, manusia justru semakin membutuhkan pegangan. Audiens membutuhkan sumber yang bisa memastikan: informasi ini sudah kami periksa; Data ini benar; Produk ini sudah kami uji; Klaim ini tidak sesuai bukti; Film ini layak ditonton; Layanan ini mempunyai risiko; Kebijakan ini merugikan kelompok itu; Perusahaan ini mempunyai rekam jejak begini, dan seterusnya.
Itulah Fungsi Jurnalisme
Karena itu aset terbesar kita memang bukan traffic. Bukan akun media sosial kita. Aset terbesar kita adalah trust yang terus diperbarui melalui kerja-kerja jurnalistik yang berkualitas. Tugas kita sebagai pengelola media adalah mengubah trust itu menjadi produk dan layanan yang menghasilkan revenue tanpa merusak sumber trust tersebut.
Saya percaya tujuan bisnis media adalah membangun hubungan langsung antara jurnalisme yang tepercaya dengan manusia yang membutuhkan informasi berkualitas—kemudian menciptakan mekanisme ekonomi agar hubungan itu dapat membiayai dirinya sendiri.
Karena itu, tema APMF tahun ini, Blueprint the Beyond, terasa tepat. Masa depan media memang belum mempunyai blueprint yang final. Kita harus menggambarnya sendiri.
Kita harus berani meninggalkan ukuran lama yang sudah kehilangan relevansi. Kita harus meninggalkan clickbait tanpa kehilangan engagement. Kita harus melindungi konten dari ekstraksi AI tanpa menolak produktivitas yang ditawarkan AI tools. Kita harus berani masuk ke creator economy tanpa meninggalkan standar jurnalistik. Kita harus melayani kebutuhan sehari-hari pembaca tanpa mengurangi tanggung jawab untuk mengawasi kekuasaan.
Dan yang terpenting, kita harus berhenti mencari satu model bisnis tunggal yang akan menyelamatkan semua media. Yang kita perlukan adalah portfolio of revenue built around trust.
Hanya kalau kita bisa membayangkan ekosistem media seperti apa yang ingin kita bangun lima atau sepuluh tahun dari sekarang, barulah kita mempunyai kesempatan untuk menciptakannya.
Masa depan tidak akan datang dengan sendirinya. Kita yang harus membangunnya. Untuk itu, mari berkolaborasi. (*)
